La historia desconocida del toro más famoso de España
Amado y odiado, el toro de Osborne trascendió los límites de la publicidad y se convirtió en eje de debates ideológicos. Esta es su historia
Icónico, polémico, un acierto del marketing como pocos en la historia de la publicidad en España. El ‘Toro de Osborne’ mira los paisajes y las carreteras desde las alturas, una figura con una historia poco conocida.
El padre del toro
El diseñador Manolo Prieto, director de la agencia madrileña Azor, fue el padre creativo del ‘Toro de las carreteras’, más conocido como el ‘Toro de Osborne’, pero sin duda el mayor logro publicitario de esta agencia, y una de las más originales marcas hasta convertirse en arte.
Si se trataba de idear una imagen que todos identificasen con una marca, que todos conocieran y que fuera más allá del tiempo, Prieto lo consiguió plenamente.
Infografía: Jordi Català
De los 500 toros que llegaron a poblar las carreteras, solo quedan unos 91 en la actualidad
La génesis se remota a 1954, cuando las Bodegas Osborne encargaron a la agencia de publicidad Azor una publicidad diferente para su brandy de Jerez “Veterano”.
Se trataba de crear una valla publicitaria que se instalaría a lo largo de toda la geografía española, un cartel que fuera muy visible desde lejos y que representase la marca «Veterano».
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Prieto ideó una silueta que fuera reconocible al margen de su contenido textual, una irreverencia para el cartelismo de entonces, porque significaba priorizar la imagen sobre lo que se explicaba en el cartel, pero que ya había experimentado con cierto éxito, aunque en un contexto urbano Tío Pepe, otra marca de vinos andaluza.
Infografía: Jordi Català
El primer toro
La primera silueta del toro fue instalada en mayo de 1957 en el kilómetro 55 de la carretera Madrid-Burgos, en Cabanillas de la Sierra.
Alcanzaba los siete metros de altura, se extendía en 40 metros cuadrados de superficie y estaba hecha de madera.
El toro tenía los cuernos blancos, y en su cuerpo en grandes letras rojas perfiladas en blanco se leía la leyenda “Veterano Osborne” con una copa de Brandy dibujada sobre la “N” de Veterano.
Parece que Prieto, artista gaditano, se propuso referenciar el toro como parte del paisaje andaluz, síntesis sencillez, memorización y visibilidad eran los objetivos que se buscaban en la imagen de ese toro bravo, que además, representaba la región donde se elabora el destilado de vino de Osborne.
El objetivo no era una reivindicación explícita de la lidia, lo que posteriormente convertiría al toro en un encontrado tema de debate, cuando empezaron a asignarle otros significados.
Infografía Jordi Català
La era dorada del toro de Osborne
En 1961 se montó el primer toro metálico, de un tamaño mucho mayor: 150 metros cuadrados y cuatro toneladas (el peso de nueve bovinos machos), integrado por 60 chapas metálicas de 190×90 cm.
El kit de montaje se completó con más de mil tornillos de doble tuerca y cuatro soportes metálicos apoyados en zapatas de seis metros cúbicos de hormigón.
La idea de representar a un toro no era una reivindicación explícita de la lidia, sino integrar al animal al paisaje andaluz
En la década de los años 70, la época dorada del toro de Osborne, las vallas fueron repartidas estratégicamente por toda la geografía española y la manada de bravos llegó a superar los 500 ejemplares, que incluso alcanzaron a los caminos de Ceuta, Baleares, Canarias, y las colonias españolas de entonces, Guinea Ecuatorial y el Sahara Occidental.
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Desde ese momento el toro de Osborne superó su protagonismo publicitario para convertirse en parte integrante del paisaje y en una referencia para los viajeros, que pueden saber dónde están o cuánto les falta para llegar a destino con divisar a la figura negra en el horizonte.
En las carreteras de España llegó a haber 500 toros de Osborne.
La polémica por la retirada
En 1988, una primera nueva ley de carreteras, a tono con las normativas europeas, prohibió cualquier publicidad visible desde las vías estatales interurbanas que pudiera distraer a los conductores.
Como consecuencia se eliminó el nombre de la bebida en la valla, aunque la gente lo siguió denominando “el toro de Osborne”.
Seis años después el ministerio de Transportes y Obras Públicas resolvió que los 97 toros que aún permanecían en pie debían desaparecer del paisaje junto con todas las vallas publicitarias de los márgenes de las carreteras.
Pero no se consiguió.
La medida levantó un movimiento de protesta, con manifiestos de apoyo y recogida de miles de firmas pidiendo su indulto.
Algunas comunidades autónomas, municipios, asociaciones culturales y una larga lista de personalidades se pronunciaron por mantener las vallas y convocaron manifestaciones de protesta.
Cuando en 1994 el Gobierno decidió quitar los 97 toros que quedaban en pie se levantó un movimiento de protesta, que terminó paralizando la medida
Finalmente el Congreso de Diputados declaró al toro como “patrimonio cultural y artístico de los pueblos de España”.
El toro fue centro de toda clase de polémicas, nunca buscadas por su creador.
La Consejería de Cultura de Andalucía fue más allá e inscribió a la publicidad en el Catálogo General del Patrimonio Histórico Andaluz, y un año después los 21 toros en tierras andaluzas se convierten oficialmente en Monumento Histórico.
Al final en 1997 el Tribunal Supremo dictó sentencia favorable al cartel, al que le reconoció su “valor histórico, estético y como bien cultural”.
Interpretaciones para todos los gustos
Más allá de la sentencia el toro había dejado de ser un objeto publicitario y había pasado a ser un icono ideológico, amado y odiado, entrañable y despreciado.
Incluso se convirtió en involuntario actor de cine, con su papel en Jamón jamón de Bigas Luna (en donde nace el romance entre Penélope Cruz y Javier Bardem).
La negra figura ha generado polémicas, acciones reivindicativas, festivas y performances artísticas, además de un merchandising desaforado, mientras que algunos grupos políticos e ideológicos lo hacen suyo y otros lo convierten en un símbolo censurable.
Lienzo para el arte reinvidicativo
En el 2017 el artista urbano Sam3 pintó el Guernica de Picasso en el toro de Osborne que se alza en la ciudad valenciana de Santa Pola, una imagen viral en las redes sociales en protesta contra la tauromaquia.
La figura negra del bovino se convirtió en un icono del país.
Pero no fue la única: Javier Figueredo le colocó manchas blancas al toro de Casar para que pareciese una vaca suiza y le añadió un par de ubres rosadas en lugar de los genitales.
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Greenpeace intervino en un toro de las afueras de Madrid, junto a la A-1, para pedir la reducción de las emisiones contaminantes del tráfico rodado.
A varios toros los han repintado con toda clase de motivos: desde el Guernica de Picasso hasta con el arco iris del colectivo LGTBI
En el 2011, en la Algaida mallorquina, el único toro de la isla amaneció sin testículos y con los colores del arco iris, del colectivo LGTBI. Y poco después, tras ser repintado de negro, le brotaron flores coloridas y las palabras: “Ya es primavera en Son Munar”.
Actualmente en Cataluña no hay ningún toro de Osborne, tras un rifirrafe de tunear-derribar-construir que duró años sobre El Bruc, con la única valla que quedaba.
En julio de 2018, con motivo de la muestra de arte contemporáneo Echigo Tsumari, se instaló un toro de Osborne en Matsunoyama (prefectura de Niigata, Japón). Tras una buena acogida artística por parte del público los responsables del museo decidieron incorporar el toro a su colección permanente, y lo trasladaron a un bosque de hayas.
Reinterpretaciones artística
El toro diseñado por Manolo Prieto se ha convertido en una imagen única en la historia del diseño publicitario, y en una de las postales más icónicas, populares y también controvertidas, que también fue reinterpretado por artistas como Salvador Dalí, Keith Haring, Richard Avedon, Helmut Newton y Annie Leibovitz, entre otros.
Pero las polémicas siguen, como la del derecho de propiedad del grupo Osborne sobre su toro, sujeto a todo tipo de productos de merchandising (y no siempre autorizados).
Jordi Català. Periodista, infografista, comunicador visual, historiador, diseñador y casi arquitecto. Especialista en gastronomía, vinos, destilados y habanos. Creador de TOI y de las CatasVisuales. Dirigió Infografía en El Periódico de Catalunya 24 años. Es infografista del GT del Liceu y profesor en la UAB, UViC, EINA y en CPC.
