Cuando el modernismo recurría a mujeres y niños para vender cigarrillos

A fines del siglo XIX Manuel Malagrida llegó al puerto de Buenos Aires sin un céntimo, decidido a buscarse la vida como tantos millones de inmigrantes. Una década más tarde era dueño de la industria tabacaleras más potente de Argentina, con dos fábricas y más de 20 marcas.

Gran parte de su éxito comercial se debió a las estrategias de venta. “Sin publicidad no hay negocio posible. El éxito de una marca depende del producto, pero la publicidad lo es todo. Sueño con mostrar cosas muy yanquis, raras, que la gente hable, se maraville”, decía el empresario.

Para lograr ese impacto comercial recurrió a potentes campañas donde el modernismo dotó de elegancia y un sentido estético inconfundible a los carteles de sus compañías, como se puede ver en la muestra Cigarrillos París y la publicidad moderna, que se puede ver en el Espai VolART de la Fundación Vila Casas (Carrer d’Ausiàs Marc, 22, Barcelona) hasta el 2 de enero.

Publicidad poco ortodoxa

La exposición se organiza junto con el Museo de la Garrotxa, ya que los herederos de Malagrida han donado medio centenar de carteles de la antigua compañía tabacalera.

Aunque casi todos los carteles de Cigarrillos París estaban protagonizados por mujeres, el fumar estaba restringido solo a los hombres

Además de sus publicidades, usaba métodos de promoción poco ortodoxos como pasear carros a caballo con un bombo gigante y un cañón, donde el sonido de la percusión se escuchaba a 500 metros mientras se disparaban folletos entre las calles.

Una serie de concursos, dirigidos a artistas argentinos primero y a del resto del mundo después, convocaron a una legión de ilustradores y pintores atraídos por los jugosos premios, de 25.000 francos franceses a principios del siglo XX.

La mujer joven, protagonista exclusiva

En la exposición se ve cómo era el lenguaje usado para vender cigarrillos: casi siempre eran dibujos de mujeres jóvenes, de figura estilizada y rostro agradable, vestidas con ropa elegante y llenas de joyas y con detalles como frascos de perfume.

Son imágenes de mujeres soñadas, donde los cabellos (de colores como azul o rojo) y el humo le dan un aire onírico.

A lo sumo, solo hay un par de ejemplos de trabajadoras, con camisa blanca y sus cabellos al viento, como los carteles realizados por el catalán Laureà Barrau y el portugués Pedro Ribera.

Cabe recordar que por ese entonces estaba mal visto que haya mujeres fumando: el cigarrillo era cosa de hombres. Era una estrategia de seducción, nada nuevo ni por ese entonces ni ahora en el mundo de la publicidad.

En algunos se ven parejas (guapas y jóvenes, claro) chocando sus cigarrillos como si fueran copas de champagne.

Que fumen los niños no era nada raro

Hay pocos ejemplos donde se vean hombres. Uno es el dandi de frac dibujado por Xavier Gosé y otro es el elegante señor que fuma rodeado de mujeres.

Algunos carteles mostraban a niños fumando, jugando a ser adultos, y en otro había chicos que convidan con un cigarrillo a un murciélago

Lo que llama la atención, y bastante, es que había carteles que mostraban a niños que convidaban con un cigarrillo a un murciélago.

Según los organizadores de la muestra, hace 120 años en Argentina era común la frase ‘fumar como un murciélago’ (que más tarde cambió, en una extraña deriva zoológica, en ‘fumar como un sapo’).

También se puede ver a dos niños ricos fumando a espaldas de los adultos, y a otro con el cigarrillo en los labios que con su boina imita a un artista bohemio.

Pero si hay un ejemplo más surrealista, es el de Jesús convidando con un cigarrillo a un Lázaro recién resucitado. El slogan era ‘¡Levántate y fuma’!

Las tipografías que se ven en los carteles son tan fascinantes como las obras, creadas por los mismos artistas. Un dato curioso: el gran pintor Ramon Casas salio tercero en un concurso porque apenas se entendían sus complejas letras.