Waital: ¿y si pudieras comprar a través del móvil lo que ves en una película?

El product placement es una fórmula publicitaria de conocida efectividad pero esta app va un paso más allá: comprar en el momento el producto que vemos en pantalla

La publicidad en las películas no es un fenómeno nuevo. De hecho, es casi tan antiguo como la historia del cine. Según apunta Martin Lindstrom en su libro Buyology (2008) en uno de los primeros filmes de los hermanos Lumière aparece una pastilla de jabón Sunlight, de la compañía Lever Brothers – más tarde sería el gigante Unilever-, a instancias de un publicista de la empresa.

El también llamado product placement floreció en los años 30 del pasado siglo a partir del pago, por parte de la compañía White Owl Cigars, de 250.000 dólares para aparecer en la película Scarface (1932) con la condición de que el protagonista, Paul Muni, fumase sus puros.

El entrañable extraterrestre E.T. marcó otro hito, según Lindstrom. Los caramelos con los que Elliot logra que la criatura salga del escondite (de marca Hershey’s) no se escogieron precisamente al azar: de hecho, deberían haber sido M&M, pero Steven Spielberg no consiguió que la firma pagase la aparición.

Tom Cruise con sus icónicas Ray Ban de aviador en Top Gun.

Tom Cruise y Ray Ban en cintas como Risky Business y Top Gun, y Michael J. Fox y las Nike Mag en Regreso al futuro (por cierto, reeditadas en 2019) son solo otros ejemplos.

Publicidad en las películas

Desde entonces, el product placement se ha disparado hasta niveles estratosféricos. En 2019, según un estudio de Concave Brand Tracking, la película que más valor publicitario generó, Avengers: Endgame, logró un retorno de 75,8 millones de dólares para un total de 39 marcas, que se colaron en 31 minutos de metraje y otras 20 que se incluyen en los diálogos y que van de Audi a Dior, Google, Coca-Cola, Land Rover o Panasonic.

Gracias a Waital, la película se convierte en el nexo entre las marcas y sus consumidores potenciales

En la siguiente cinta en la lista, Fast&Furious, aparecen marcas en nada menos que una hora y media de pantalla, de Apple a Mclaren. Su retorno fue de 61,5 millones de valor.

Los datos de retorno demuestran la efectividad de esta fórmula publicitaria, que se traducen después en incrementos de ventas de productos. Pero ¿y si la conversión fuese inmediata? Es decir, ¿y si pudiésemos comprar directamente a través del móvil lo que vemos en pantalla?

Waital

Es exactamente la propuesta de Waital, un proyecto finalista del programa de emprendimiento SpinUOC, de la UOC desarrollado por Jose Antonio García Pamplona que abre la puerta a comprar los productos que aparecen en producciones audiovisuales.

Aún en fase de desarrollo, este estudiante del Executive MBA en Negocios Digitales de la universidad promete convertir el visionado de una película en una experiencia inédita de compra.

Su propuesta supone una ruptura con el modelo tradicional publicitario del cine: los productos no interrumpen el visionado sino que es la aplicación la que “va mostrando los elementos del film que puedes adquirir”.

Un Audi se cuela como product placement en Avengers Endgame.

Es decir, podríamos acceder a compras directas de ropa, calzado -¿alguien se imagina ver Sexo en Nueva York pudiendo adquirir a golpe de click los estilismos de Carrie Bradshaw?-, pero también las propias las localizaciones (por ejemplo, en forma de viajes o reservas de restaurantes) y otros servicios.

Un prototipo en camino

Su creador confía en que en octubre esté disponible el prototipo de su aplicación, un punto de inflexión determinante para saber cuál será la inversión necesaria que permita seguir con el proyecto.

“Una vez se ponga en marcha, en seis meses podríamos hacer el lanzamiento en Europa y, si todo fuera bien, podría ser una realidad durante el primer semestre del próximo año”, explica García Pamplona. Eso, claro si se consigue una inversión que permita disponer de un equipo a jornada completa para trabajar en el proyecto.

Inteligencia artificial

Respecto al funcionamiento, el trasladar los datos de los elementos de una película que pueden comprarse conlleva una “combinación de un sistema de un sistema manual y otro automático de reconocimiento de imágenes”. Se basa en la inteligencia artificial, que permitirá, por ejemplo, identificar el bolso que lleva la protagonista de una película y obtener los datos para comprarlo a quien tenga interés.

La idea es que la aplicación esté disponibles para Android e iOS y, más adelante, para televisiones inteligentes y ordenadores

Para lograrlo será necesario también que las productoras de cine den entrada a las marcas a sus producciones lo que les facilitaría, según García Pamplona, “una fuente de ingresos que les ayudará a desarrollar su actividad”.

En este sentido, y a través de Waital, las productoras actuarían como un enlace entre las marcas y sus consumidores potenciales. “Esto requiere un trabajo de negociación con las marcas a fin de promover su aparición en películas”, precisa.

La idea es que la aplicación esté disponible para Android e iOS y, más adelante, para televisiones inteligentes y ordenadores. “Si la tienes en el móvil, cuando veas la película, podrás consultar todos los elementos que salen y el momento exacto en el que aparecen; la aplicación no reproduce la película, sino que te puede marcar el tiempo”.

Para testar el producto se prevé hacer un de hábitos de compra en línea y suscripción a plataformas de streaming y cruzar datos con las películas más vistas y los productos que pueden interesar a los potenciales usuarios.

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