Sony, Netflix, Twitch e Ibai: las claves de una campaña para la nueva televisión

¿Qué tienen en común un ‘gamer’ famoso, una plataforma de streaming, un director de cine y la PlayStation 5 de Sony? Así es la nueva publicidad en la nueva televisión

Un famoso influencer, una plataforma de streaming, un reconocido director de cine, un gigante del entretenimiento y el esperado lanzamiento de una de las consolas más populares: son las piezas de una innovadora acción publicitaria multiplataforma que culminó con el estreno en Youtube de un corto de terror titulado Unboxing, con el sello de Netflix y protagonizado por Ibai Llanos, locutor de videojuegos y uno de los personajes del momento en internet.

Un famoso influencer, una plataforma de streaming, un reconocido director de cine, un gigante del entretenimiento y el esperado lanzamiento de una de las consolas más populares: son las piezas de una innovadora acción publicitaria multiplataforma que culminó con el estreno en Youtube de un corto de terror titulado Unboxing, con el sello de Netflix y protagonizado por Ibai Llanos, locutor de videojuegos y uno de los personajes del momento en internet.

Para entender la acción hay que entender primero qué es Twitch, la plataforma para realizar retransmisiones online que Amazon compró en 2014 por 735 millones de euros (de hecho, es accesible, en su versión Prime, para los suscriptores de Amazon Prime). Twitch permite, por ejemplo, emitir un directo mientras se juega a un videojuego y que los internautas que se conecten a esa emisión puedan ver su partida e interactuar con él.

¿Una red social para gamers?

Twitch comenzó siendo conocida entre los gamers (aficionados a los videojuegos) y sigue siendo su principal nicho. Pero es también un escaparate para casi todo que concentra audiencias millonarias. Si uno se conecta cualquier tarde puede encontrarse, además de directos de videojuegos, recetas de cocina, cortes de pelo… o un directo de un jugador de videojuegos famoso entre la comunidad gamer mientras se compra ropa online acompañado de miles de usuarios.

Alrededor de este fenómeno se ha generado un gran negocio que se concreta en suscripciones (a los distintos canales), donaciones puntuales a los streamers (las personas que emiten los directos) y un trozo del pastel publicitario. Para las marcas, se trata de un escaparate apetitoso para conectar con una audiencia joven de mano de estos creadores de contenido que pueden tener un impacto superior al que conseguirían con otros medios canales tradicionales.

El corto Unboxing es un buen ejemplo de ello.

‘Unboxing’

La historia comenzó hace un par de semanas con el anuncio del streamer español Ibai Llanos en Twitter, otra pieza más en esta historia a múltiples bandas, de que realizaría uno de los directos más especiales hasta el momento: un unboxing (desempaquetado delante de sus seguidores de un producto, generalmente tecnológico) de la PlayStation 5 de Sony.

Poco después, entraban Netflix y Jaume Balagueró en la ecuación: durante la retransmisión en Twitch del unboxing de la consola comenzaron a suceder cosas extrañas, desde un pequeño terremoto a la irrupción en casa de Ibai de un personaje disfrazado con el mono rojo y la careta de la Casa de Papel armado con un lanzallamas.

Un trailer rodado en directo

La retransmisión fue en realidad concebida para ser un trailer rodado en directo del corto de terror que Netflix estrenó finalmente ayer en su canal de Youtube (no en su plataforma), dirigido por el conocido director catalán, detrás de Rec y Mientras duermes

Tan solo el vídeo del trailer ha superado el millón y medio de visualizaciones solo en el tuit de Ibai

Y todo, en su conjunto, una gran campaña publicitaria multiplataforma orquestada por Sony para el lanzamiento de la quinta generación de su consola.

El directo de Twitch, formulado como un trailer, fue el aperitivo de un corto de terror de 10 minutos de duración cuyo argumento gira en torno al desempaquetado de la nueva Play Station. El escenario de rodaje no fue la habitación del streamer sino una reconstrucción de la misma.

Con miles y miles de retuits, el vídeo del trailer ha superado el millón y medio de visualizaciones solo en el tuit de Ibai. El vídeo del corto subido en el canal de Netflix en Youtube superó las 100.000 en unas horas. Habrá que dejar pasar un tiempo para tratar de medir el impacto total de una gigantesca campaña publicitaria que no se agota con el corto Unboxing, pues no es la única acción del estilo que ha realizado la compañía nipona para dar visibilidad al esperado lanzamiento de su consola.

El jueves de la semana pasada, Sony estrenaba otro corto que en el que reunía a algunos de los youtubers más conocidos del país, como el Rubius o TheGreft y al propio Ibai con deportistas como Marc Gasol, Koke o Carolina Marín o gente del mundo del cine y la televisión como Santiago Segura, David Broncano o Josep Pedrerol. Todos ellos con su papel en una historia que recrea un viaje por el interior de la nueva consola.

Este corto, titulado Acceso Ilimitado, fue catalogado por los propios streamers como el mayor crossover de la historia (el término que se utiliza cuando se juntan en una misma historia distintos personajes de procedencia diversa) y acumula más de 4 millones de visualizaciones en Youtube (y otros tantos en otras redes si se suman los diferentes vídeos compartidos desde los perfiles de sus protagonistas). 

El fenómeno Twitch

La plataforma líder de streaming ha llegado a registrar hasta 100 millones de horas emitidas en directo y 2.551 millones de horas visualizadas por internautas en un solo trimestre, según datos de un informe elaborado por la empresa de software Streamlabs y la consultora NewZoo.

En la carrera por el liderazgo del streaming, la compañía de Amazon continúa cómodamente a la cabeza por delante de Youtube Live (Google) o Facebook Gaming, pero estas plataformas pugnan por atraer a algunos de los principales streamers y con ellos a su audiencia millonaria. El año pasado, Tyler “Ninja” Blevins, el streamer con más audiencia de EEUU, anunció que dejaba Twitch para pasarse a Microsoft Mixer (que en junio de 2020 cerró tras concretarse una alianza de los de Vermont con Facebook Gaming). El movimiento, junto el de otras celebridades del streaming y el mundo gaming, tuvo un impacto significativo en las cifras del portal de Amazon. 

A la campaña se sumaron después otros influencers, presentadores o deportistas.
A la campaña se sumaron después otros influencers, presentadores o deportistas.

A falta de ver cómo evoluciona el fenómeno de la televisión online en directo, con miles y miles de canales y millones de horas de emisión con todo tipo de contenido, parece claro que este tipo de acciones publicitarias multiplataforma serán más comunes. La audiencias que mueve Twitch, en una franja fundamentalmente joven, hace que esta plataforma – o cualquiera de sus competidores- sea un soporte a explorar por parte de más marcas y que los streamers sean aliados clave en la creación de nuevos tipos de campañas y contenidos.

Para acabar el año, un anuncio: Ibai Llanos, que en noviembre alcanzó los 250.000 seguidores en el que hasta la fecha es su minuto de oro y que ha sido reconocido como ‘streamer del año’ en una gala internacional organizada por Lexus, dará las campanadas desde la Puerta del Sol en directo desde su canal de Twitch. Habrá que estar atentos a si supera su marca personal de audiencia y si sirve de espacio para una nueva colaboración a varias bandas. Una nueva televisión reclama su espacio.

a.
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