Viaje por los carteles que cambiaron la historia

El impacto de estos anuncios fue clave en tiempos de guerra o de paz, para apoyar a políticos o vender coches. Así cambió la publicidad gráfica en los últimos siglos

“Si un cartel no logra que un corredor se detenga, no sirve como anuncio”. Así de tajante opinaba el poeta, dramaturgo y diseñador ruso Vladimir Mayakovsky sobre el objetivo de la publicidad gráfica.

El objetivo primordial de un póster es captar la atención, que ese llamado de ‘¡mírame!’ sea efectivo. Luego le tocará desarrollar un mensaje, y ya veremos si es efectivo.

Pero la primera regla es el impacto visual, y es notable cómo este ha cambiado en los últimos 150 años, conforme evolucionaban con los avances tecnológicos.

Portada de '100 carteles que cambiaron el mundo'. Foto: Editorial Pavilion
Portada de ‘100 carteles que cambiaron el mundo’. Foto: Editorial Pavilion

Un centenar de creaciones

De eso se trata el libro ‘100 carteles que cambiaron el mundo, una publicación de la editorial Pavilion que recopila un centenar de anuncios gráficos que por motivos comerciales o ideológicos han pasado a la historia o son un ejemplo en las academias de diseño.

En él se pueden ver carteles de remates de esclavos, de recompensa de delincuentes, de obras de teatro y películas, de políticos pidiendo el voto, de campañas a favor del voto femenino, contra las drogas o el alcohol, y con personajes que van desde el muñeco de Michelin al Santa Claus gordo, de barba y traje rojo que inventó Coca-Cola.

El Santa Claus inventado por Coca-Cola. Foto: Alamy-Editorial Pavilion
El Santa Claus inventado por Coca-Cola. Foto: Alamy-Editorial Pavilion

La evolución del póster

Una de las ventajas del póster, precisa su autor Colin Salter, es que se puede colocar en el lugar indicado para que tenga impacto: por ello los carteles de reclutamiento en las guerras se pegaban a la salida de los trabajos y las universidades, y los promotores de la abstención del alcohol llenaban de afiches las paredes cercanas a los bares.

La litografía abrió la puerta a la edad dorada de los carteles

Hasta la llegada de la litografía los anuncios se limitaban a un despliegue de frases en diferentes tipografías y poco más que un dibujo rudimentario.

Alphonse Mucha y su arte en los carteles. Foto: Alamy-Editorial Pavilion
Alphonse Mucha y su arte en los carteles. Foto: Alamy-Editorial Pavilion

Pero esta técnica abrió la puerta a la edad dorada de los carteles, que se convirtieron en obras de arte en sí mismas.

La edad de oro

Entre 1880 y 1940 movimientos como el modernismo, el art decó y el art nouveau llenaron de formas naturales la decoración, la moda y por supuesto, la publicidad.

La elegancia del cartel de Le Chat Noir, de Adolphe Salis. Foto: Alamy-Editorial Pavilion
La elegancia del cartel de Le Chat Noir, de Rodolphe Salis. Foto: Alamy-Editorial Pavilion

Fueron tiempos donde artistas como Alphonse Mucha y Henry Tolouse-Lautrec aplicaron su talento a afiches que iban desde publicidades de cabarets de París a anuncios de viajes en tren en el Expreso de Oriente.

Tiempos de guerra

“Si la verdad es la primera víctima de la guerra, la propaganda es la primera mentira”, dice Salter, en un repaso de las publicidades más icónicas de los tiempos bélicos, como la de Lord Kitchener señalando con el dedo para que los ciudadanos se unan a las filas, que fue replicado desde el otro lado del océano con el Tío Sam con el mismo gesto, con barba de chivo y galera con estrellas blancas.

En las guerras el enemigo era caricaturizado de forma grotesca, mientras que las madres, soldados y obreros de nuestro bando eran representados como héroes poco menos que invencibles.

'No pasarán', cartel de la Guerra Civil española. Foto: Alamy-Editorial Pavilion
‘No pasarán’, cartel de la Guerra Civil española. Foto: Alamy-Editorial Pavilion

Carteles que regresaron en el siglo XXI

Sino, recordemos a Rosie la remachadora, la mujer que mostraba sus bíceps en una imagen que volvió en las últimas décadas como reivindicación feminista.

El mensaje de ‘Keep calm and carry on’, creado en 1939, volvió en el 2008 en medio de la crisis financiera

También fue en la Segunda Guerra cuando surgió un anuncio tan simple e impactante como el ‘Keep calm and carry on’ (Mantenga la calma y siga adelante), un llamado del gobierno británico a mantener la vida de siempre en medio de los bombardeos alemanes.

Rosie la remachadora, icono de la publicidad en la Segunda Guerra. Foto: Alamy-Editorial Pavilion
Rosie la remachadora, icono de la publicidad en la Segunda Guerra. Foto: Alamy-Editorial Pavilion

Esta consigna regresó en 2008 en medio de la crisis financiera, y su mensaje cambió con toda clase de consignas e ironías, aplicado a imanes, camisetas y portadas de discos. Uno de los más divertidos era el que decía “No puedo calmarme. Soy napolitano”.

La llegada de la fotografía

Durante un par de décadas más las ilustraciones siguieron imperando en los carteles, sobre todo en los elegantes pósteres de coches, viajes y ventas de casas.

Pero la fotografía daría un giro hacia el realismo, aunque el uso y el abuso del retoque con el Photoshop cambiaría las reglas del juego y la confianza del consumidor.

Campaña de PETA por los derechos de los animales. Foto: Editorial Pavilion
Campaña de PETA por los derechos de los animales. Foto: Editorial Pavilion

Incluso se cruzaron líneas rojas: el impacto de campañas como la de Benetton en los ’90, o las de PETA por los derechos animales, con toda su crudeza, son difíciles de olvidar.

Algunas fotografías periodísticas saltaron al campo de la publicidad y se expandieron como íconos pop, un campo que Andy Warhol manejaba con maestría.

La foto de Korda del Che Guevara convertida en icono pop. Foto: Alamy-Editorial Pavilion
La foto de Korda del Che Guevara convertida en icono pop. Foto: Alamy-Editorial Pavilion

Como ejemplo, la imagen de Alberto Korda del Che Guevara, que se multiplicó en camisetas, prendedores, afiches y, vaya paradoja, todo aquello que el capitalismo sea capaz de reproducir.

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