Así han ‘cocinado’ Marriott y Starwood el grupo hotelero más grande del mundo

Ha sido una operación a fuego lento. La compra de la cadena americana Starwood por parte de Marriott se ha negociado durante más de un año, aseguran fuentes del sector. La fusión, que lleva aparejado un precio de 12.000 millones de dólares (11.369,5 millones), la han pilotado los doce apóstoles, apodo del núcleo duro de directivos más cercanos a Bill Marriott, presidente ejecutivo de la firma con sede en Washington DC. 

También ha colaborado Deloitte, la consultora de cabecera de la multinacional. La mano fina de una de las Big Four de la consultoría ha surtido efecto: el 37% de la cartera de Marriott que recibirán los accionistas de Starwood se considera «un precio muy bajo». 

Almas gemelas

«La negociación ha sido lenta. Pese a las ‘novias’ que le iban saliendo a Starwood –los grupos chinos HNA y Jin Jiang y la estadounidense Hyatt-, en el sector no sorprende que Marriott se quede con Starwood: son almas gemelas», aseguran fuentes conocedoras.

¿Cómo se parecen? «Uno. Marriott y Starwood tienen fuertes posicionamientos vacacionales en EEUU. Dos. La tendencia es a concentrarse: la crisis ha dejado dos sectores que funcionan: el bajo coste y el lujo. Las firmas de alto nivel se agrupan para dar respuesta a su segmento. Y tres, Marriott ha optado históricamente por construir marca y fidelidad del cliente: Starwood encaja con esa filosofía», abundan las mismas fuentes.

Cliente fiel 

Esta es precisamente una de las aristas de la operación. «Marriott –una cadena de raíces mormonas- buscaba un portafolio de hoteles en el que su cliente, que es fiel, encontrara un servicio excelente. Starwood lo da». 

En este sentido, la hotelera de EE.UU aún arrastra el fiasco de la compra de Renaissance, que adquirió en 1997. «No han dado la talla. Son hoteles en los que ni el producto, ni el servicio, ni la localización están a niveles Marriott», ilustran voces cercanas a la cadena. El caso contrario es la española AC: la multinacional adquirió un 50% en 2011, y «se percibe una mejora en todos los sentidos».

¿Qué es un Marriott?

En este sentido, profesionales del sector recuerdan que el gigante hotelero cultiva un binomio trabajo-vida privada que emana de los valores de la cadena. «Entroncando con las creencias mormonas –en las que el cuerpo humano es prestado y que, por lo tanto, debe cuidarse-, se cultiva la integridad personal y el respeto a la persona». 

Es, abundan las fuentes consultadas, el «idioma propio» de Marriott. Los valores se trabajan en la cadena de organización. Se selecciona a los mejores, y se cuida el talento. Pero si los profesionales no encajan, «se prescinde de ellos«.

Y los hoteles de Starwood en España, ¿qué?

Este es precisamente uno de los cambios que vivirán los 17 hoteles que Starwood gestiona en España. La cadena con sede en Nueva York está al timón del W Barcelona –el icónico hotel vela-, el Westin Palace Madrid o el María Cristina de San Sebastián, entre otros. «Marriott ya está allí. Ha enviado ghost hunters o huéspedes sorpresa para evaluarlos. Después, asignará equipos de trabajo o task forces para cada hotel. Serán los encargados de alinear el producto con la estrategia de la cadena». 

Los ‘hombres de negro’ de Marriott enviarán informes al cuartel general en términos de recursos humanos y financieros. De dichos documentos emanarán los cambios a realizar. ¿Se avecinan ajustes duros en España? «Ni mucho menos. Marriott trabaja lento y cuida el talento. Virará los hoteles en un plazo de dos a tres años, para no depreciar una marca que acaba de comprar».

El Palace, cerrará por reformas 

La compra mastodóntica, la más importante del año en el sector hotelero mundial, tendrá consecuencias en Madrid. El centenario Westin Palace, ubicado ante la Fuente de Neptuno, no pasará el corte, juzgan las fuentes. «Es probable que pronto se anuncie un cierre por reformas», avisan.

Cabe recordar que los dueños del hotel, los fondos Host Hotels & Resorts (EE.UU) y el fondo soberano GIC de Singapur, han puesto a la venta el alojamiento por un precio superior a los 330 millones de euros. Una etiqueta que, según el consenso del sector patrimonial, «está muy por encima del valor de mercado dado su estado actual».