El doble lenguaje de TripAdvisor en televisión
La estrategia publicitaria del mayor web de viajes del mundo da por descontado que el público español aún necesita conocer sus servicios, mientras que trata a los estadounidenses como usuarios más maduros, familiarizados con la marca y resueltos con las redes sociales.
TripAdvisor deja claro en su última –y primera— campaña televisiva lo que piensa sobre dos grandes grupos de usuarios. Desde finales de septiembre se programa en cadenas internacionales un bloque de anuncios que pretende impulsar el uso del que, hoy por hoy, es el mayor web de viajes.
La forma en la que adapta esos comerciales delata el perfil de los usuarios de TripAdvisor. Hay dos grandes bloques, los de habla hispana, con España y Argentina como principales mercados, y los representantes sajones, con Estados Unidos (EEUU) como mayor objetivo. La empresa es oriunda del país.
Esta primera campaña fue precedida de varias pruebas. Entre junio y julio se emitieron distintos spots. Tras medir la aceptación, se retrasó el lanzamiento en EEUU después de que TripAdvisor cambiara por completo la dirección de la campaña y los mensajes a transmitir. La acción definitiva estará presente en cadenas generalistas y de cable hasta diciembre.
Los videos originales sí que cumplieron con las expectativas en Francia y España. En ambos territorios se emiten las producciones originales. Éstas dan cuenta de lo que es TripAdvisor y de cómo utilizar el web y sus aplicaciones. Enseñan que los viajeros pueden encontrar notas, comentarios y fotos sobre los lugares que se visitan. Es decir, se considera al público español y argentino, pero también al francés, poco familiarizado con la marca.
TripAdvisor tiene motivos de peso para ser tan cuidadosa con los mensajes que lanza. Más de la mitad de los usuarios vive fuera de EEUU. “Una de las razones por las que estamos en estos tres países es para poner a prueba los mercados internacionales. Cuando las emisiones hayan terminado, evaluaremos dónde ir”, matiza la vicepresidenta de marketing, Anne Bologna, a la publicación neoyorquina Skift. La empresa se prepara una segunda oleada.
El problema de la campaña original, aplicada a EEUU, es que allí el conocimiento de la firma y de la usabilidad es mayor. Un anuncio como el anterior aportaba poco y se corría el riesgo de fracasar, según los expertos. Por el contrario, los anuncios estadounidenses comparten menos información sobre la página web. Los videos se centran en una experiencia concreta que pone de relieve cómo los pequeños detalles que los usuarios describen impactan en la percepción del viajero vacacional o de negocios.
Las creatividades dan protagonismo a las burbujas de puntuación como elemento común de los servicios de TripAdvisor. Bologna asegura que si continúan “resonando con tanta fuerza”, se extenderán a próximas producciones.
